Start-up de tecnologia vende termômetros que podem ser conectados a smartphones. Eles monitoram febres e fornecem dados para direcionamento de anúncios.
Já é sabido que os anúncios ao nosso redor são cada vez mais exibidos segundo os nossos hábitos. Agora, termômetros smart são capazes de detectar uma febre suspeita e, automaticamente, direcionar anúncios de remédios para gripe.
Recentemente, o New York Times reportou o caso da Kinsa, uma start-up de tecnologia que vende termômetros conectados à internet, sincronizados com um app de smartphone. Embora forneça dados para anúncios, a motivação inicial do monitoramento era avisar pais de crianças pequenas sobre indícios de febre e sintomas de gripe.
O cliente da campanha foi a marca norte-americana Clorox, vendedora de lenços desinfetantes, produto altamente procurado para impedir o contágio pela gripe – o Centro de Controle de Doenças dos EUA recomenda desinfetar superfícies para prevenir epidemias. A Kinsa forneceu os números dos CEPs onde havia ocorrência de febre e anúncios foram direcionados para essas áreas.
A empresa, sediada em São Francisco, já recebeu investimentos na ordem de 29 milhões de dólares desde que foi fundada, em 2012. Atualmente, os termômetros smart já estão presentes em mais de 500 mil lares nos EUA.
Foto: Tony Cenicola/The New York Times.
Como funciona?
Segundo Inder Singh, fundador e diretor executivo da Kinsa:
Coletamos dados de nossos usuários, agregamos, usamos diversas técnicas de Machine Learning, combinamos com outros conjuntos de dados, e o que conseguimos, por fim, é um sinal baseado por CEP e município.
Ele ainda acrescenta que os dados conseguem identificar padrões de contágio da gripe:
Podemos dizer se está alto ou baixo, se está aumentando, se é maior do que a média dos últimos anos, quando vai atingir o pico e quão severos estão os sintomas.
Para otimizar sua veiculação de anúncios, a Clorox aumentou os gastos com propaganda online em áreas com maior prevalência de gripe e diminuiu nos lugares mais saudáveis. As interações dos consumidores com os anúncios de lenços desinfetantes aumentaram 22% com a utilização dos dados dos termômetros. Entre novembro de 2017 e março de 2018, foi feita uma comparação segundo número de cliques, tempo gasto no anúncio e outras métricas.
Segundo Vikram Sarma, diretor de marketing da Clorox, direcionar anúncios dessa maneira é uma grande mudança frente ao que era feito sete anos atrás, quando o início da estação de frio significava comprar 12 semanas de anúncios na TV, que “seriam irrelevantes para a maioria da população”. O diretor ainda esclareceu que, embora as mídias sociais tenham oferecido novas oportunidades, há um “grande atraso” entre tweets sobre gripe e agregação desses dados para uso dos profissionais de marketing.
Isso porque, de acordo com Inder Singh:
O desafio com a busca do Google, mídias sociais ou mineração de dados de qualquer um desses aplicativos é que você está usando um sinal de proxy. Você detecta alguém falando sobre doenças ao invés de detectar as doenças reais.
Uma proxy é um indicativo do verdadeiro fenômeno que queremos medir. O estudo de caso dos termômetros da Kinsa é um bom modelo para que pensemos quais proxies e quais fenômenos são realmente importantes no dia a dia dos nossos negócios.
Controvérsia
Embora a chamada internet das coisas esteja cada vez mais em nosso cotidiano, os níveis de conveniência aumentam junto com questões sobre privacidade. Televisões já contêm softwares que rastreiam programas assistidos e direcionam anúncios para outros dispositivos domésticos. Aparelhos de streaming transmitem propagandas direcionadas para audiências específicas.
A Amazon, criadora da assistente virtual Alexa, já patenteou um dispositivo que, ao detectar tossidas, recomenda uma canja de galinha ou uma pastilha para a garganta. O dispositivo seria capaz até de sugerir um cinema ao identificar sintomas de tédio. A empresa já registrou patentes de aplicações que poderiam sugerir produtos até de acordo com palavras mencionadas em conversas.
No entanto, os dados dos termômetros da Kinsa são agregados – ou seja, dados individuais não são cedidos para outras empresas. Além disso, a empresa afirma que a maioria dos usuários opta por compartilhar sua localização e que os dados sobre temperatura não são identificados pelo número de telefone ou por endereços de e-mail.
Por fim, a Kinsa afirma que somente trabalha com clientes que podem ajudar na missão de prevenir a propagação de doenças. Logo, a parceria com a Clorox fez todo o sentido, uma vez que a desinfecção é um passo importante nesse processo.
