Nos últimos anos, o mercado de maquiagem viveu uma das transformações mais rápidas do setor de cosméticos. O crescimento de marcas criadas por influenciadoras digitais não só aumentou a oferta de produtos como mudou a lógica de construção de marca: campanhas tradicionais deram lugar a narrativas autênticas, lives de lançamento, conteúdos colaborativos e parcerias com grandes celebridades. Hoje, as redes sociais são palco para descobrir e escolher novos produtos, o que pressiona as marcas a competir não apenas em qualidade, mas em relevância cultural e presença no dia a dia dos consumidores.
Para entender como esse cenário está moldando a percepção do público, a ILUMEO ouviu mais de 1.000 brasileiros e analisou 45 marcas de cosméticos (maquiagem, skincare e corpo & banho), mensurando indicadores de funil, imagem e comportamento. Os resultados revelam como as marcas de influenciadoras construíram estatura rapidamente, quais vantagens e riscos estão associados à imagem dessas celebridades e quais desafios precisam superar para crescer além da sua base atual de fãs.
Para os dados completos acesse o OnePage.
Insight 1: marcas de influenciadoras construíram estatura rápido
As marcas analisadas têm, em média, 5 a 6 anos de existência, mas já apresentam indicadores consideráveis de funil. O awareness médio entre elas é de 50%, o que as coloca em um patamar competitivo mesmo diante de players globais consolidados. Em outros segmentos, marcas comuns costumam levar muito mais tempo (e investimento em mídia) para alcançar resultados semelhantes.
Essa eficiência não vem por acaso: as influenciadoras transformaram suas audiências em bases de consumidores, usando autoridade construída ao longo dos anos para gerar confiança e acelerar a lembrança dessas marcas.
O ranking de awareness (pessoas que conhecem a marca) entre as marcas pesquisadas é:
- Boca Rosa Beauty – 74%
- Bruna Tavares – 54%
- Wepink – 54%
- Mari Maria Makeup – 53%
- Niina Secrets – 49%
- Mascavo – 15%
Confira mais dados do setor de cosméticos no Onepage.
Insight 2: a imagem das influenciadoras impulsiona os indicadores
Quando analisamos especificamente os consumidores que gostam de cada uma das celebridades donas das marcas, o impacto nos indicadores de funil é evidente:
- No geral, a preferência dobra nesses públicos. Um avanço expressivo, já que preferência é um dos indicadores mais difíceis de mover – afinal, cada pessoa só pode preferir uma única marca.
- Outros indicadores também crescem significativamente, chegando a triplicar em alguns casos.
Ou seja, gostar da celebridade impulsiona (bastante) a relação do consumidor com a marca. Isso significa que, conforme as influenciadoras crescem em público, há grandes chances de as marcas acompanharem esse crescimento.
Mas o efeito reverso também existe: a mesma associação que impulsiona pode prejudicar a marca em momentos de crise. Casos de envolvimento em polêmicas impactaram negativamente atributos como percepção de qualidade e confiança.
“O cenário é volátil. Quando a marca depende de redes sociais e da imagem da influenciadora, ela também assume o risco de oscilações dessa percepção. É por isso que defendemos a importância de monitorar continuamente os indicadores de marca: entender o impacto real das ações e reagir rápido quando necessário.”
— Diego Senise, professor da USP e CEO da ILUMEO.
Estudamos, todos os anos, o impacto do endosso de celebridades centenas de celebridades nas marcas. Veja mais dados de imagem de celebridades pesquisados.
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Insight 3: o próximo grande desafio é “furar a bolha”
Apesar de níveis consideráveis de awareness, poucas pessoas afirmam conhecer bem essas marcas. A taxa de conversão de awareness (lembram a marca) para knowledge (conhecem bem) é de 39%, contra 60% nas marcas tradicionais.
O recorte por perfil ajuda a entender o porquê:
- Entre consumidores que mais acompanham influenciadoras de maquiagem (cerca de 1/4 da amostra), essa taxa sobe para 53%.
- Já entre os demais (3/4), a conversão é mais baixa.
Ou seja, há um público que sabe que essas marcas existem, mas não se sente próximo o suficiente. Esse gap revela o próximo passo para o crescimento: investimentos consistentes em branding e mídia, que extrapolem as plataformas das próprias influenciadoras e aproximem a marca de novos segmentos.
O recado final é bem importante: o crescimento através da imagem e redes sociais das influenciadoras é rápido e eficiente, mas não alcança todas as pessoas. Por isso, é importante que, caso essas marcas queiram “quebrar a arrebentação” e não depender das variações de crescimento/imagem da celebridade, é preciso investir em outras vias de crescimento (novas mídias, para novos públicos etc.).
Outro alerta: se os únicos indicadores de sucesso são atrelados às redes sociais ou desempenho digital, boa parte da percepção real (e dos grandes desafios para o crescimento do negócio) ficam sem visibilidade. É preciso ter ferramentas adequadas para captar e reagir de forma adequada para marcas dessa estatura, como estão se tornando.
Ou seja, há um público que sabe que essas marcas existem, mas não se sente próximo o suficiente. Esse gap revela o próximo passo para o crescimento: investimentos consistentes em branding e mídia, que extrapolem as plataformas das próprias influenciadoras e aproximem a marca de novos segmentos.
O recado final é claro: o crescimento via imagem e redes sociais das influenciadoras é rápido e eficiente, mas não alcança todas as pessoas. Por isso, é importante que, caso essas marcas queiram “quebrar a arrebentação” e não depender das variações de crescimento/imagem da celebridade, é preciso investir em outras vias de crescimento – diversificar estratégias e ampliar canais de comunicação.
Outro alerta: se os únicos indicadores de sucesso são as redes sociais ou desempenho digital, boa parte da percepção real (e dos grandes desafios para o crescimento do negócio) ficam sem visibilidade. O olhar continuará dentro da “bolha” ao redor das plataformas da influenciadora. É por isso que ferramentas como o Delfos são essenciais para captar, mensurar e reagir aos movimentos do consumidor.
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Confira os dados completos do estudo
O relatório com mais dados pesquisados pode ser acessado gratuitamente. Acesse aqui os principais dados da categoria de cosméticos, que deram origem aos dados deste blog.
A ILUMEO monitora e analisa diversas categorias todos os meses, mapeando KPIs de marca e impacto de ações como patrocínios e influenciadores/celebridades.
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Esse estudo faz parte do Delfos, suíte uma suíte de soluções com foco em líderes de marketing. Nossa missão é impulsionar decisões data driven sobre investimentos de mídia e branding, com dados mensair/semanais da sua marca nativamente integrados com Media Mix Modeling.
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Sobre a ILUMEO
A ILUMEO é a consultoria referência em mensuração de ROI de Marketing no país, tanto na academia quanto no mercado.
Desde 2011, são mais de 800 projetos entregues para as maiores empresas do país. Somos formados por times multidisciplinares de especialistas com Domain Expertise em desafios de Marketing Effectiveness, com foco na avaliação estatística do retorno de investimentos em marca e performance.
Nossos sócios (Diego Senise, Otavio Freire e Felipe Senise) possuem atuações diversas no universo acadêmico.
Diego e Otávio são coautores do livro Retorno de Investimentos em Comunicação – Avaliação e Mensuração (2013). Diego Senise é professor de estatística e IA nos cursos de comunicação da USP e Otávio Freire é professor de Gestão de Marcas e Avaliação de Campanhas Publicitárias na EACH-USP (curso de Marketing).
