O setor de cosméticos e cuidados pessoais segue em transformação, impulsionado pelo protagonismo das redes sociais na jornada de compra. Marcas nativas digitais, influenciadores e campanhas de alto alcance vêm redesenhando como consumidores escolhem seus produtos — especialmente em categorias como skin care, que se tornam cada vez mais ligadas ao estilo de vida e ao autocuidado.
Para entender esse cenário, a ILUMEO realizou um estudo com mais de mil brasileiros, homens e mulheres, de todas as regiões do país, avaliando três categorias: maquiagens, skin care e corpo & banho. A pesquisa mapeia os principais indicadores de marca e comportamento do consumidor.
No decorrer deste artigo você encontra alguns dos principais insights da pesquisa.
Para os dados completos acesse o OnePage.
Insight 1: Redes sociais e marca influenciam mais do que os especialistas
A decisão de compra não passa, na maioria dos casos, pelo consultório. Apenas 29% dos entrevistados dizem consultar especialistas sempre que vão incluir novos produtos de skin care na rotina.
Ou seja, 71% tomam suas decisões sem orientação profissional. E, nesse grupo, 57% afirmam experimentar produtos que conheceram por meio das redes sociais.
Esse dado sinaliza algo importante: a construção de marca, o trabalho com influenciadores e as estratégias digitais são cruciais para mover escolhas. Em um mercado em que boa parte das decisões é tomada fora do ambiente médico, a comunicação desempenha papel importante no crescimento das marcas
Insight 2: Principia quebra a arrebentação e lidera junto com gigantes
O grande destaque da categoria fica com a Principia. Com apenas cinco anos de história, fundada em 2020, a marca já ocupa a liderança em preferência junto com a Neutrogena (21%), à frente de players globais consolidados como a La Roche-Posay, terceira colocada com 16%.
Além disso, a Principia também foi o destaque absoluto em recall de propaganda: 53% dos entrevistados lembram de algum anúncio da marca, quase o dobro da Neutrogena, que aparece em segundo lugar com 34%.
Segundo Diego Senise, CEO da ILUMEO e professor de estatística aplicada à comunicação na USP:
“Esse é o tipo de dado que chama atenção: uma marca tão jovem alcançar patamares de preferência comparáveis a players globais mostra como a categoria se movimenta rapidamente com mudanças de comportamento e estratégias de mídia. É por isso que, em mercados tão dinâmicos, mensurar continuamente é vital para reagir com velocidade.”
Para ver os dados de maneira mais completa, acesse o Onepage no link.
Insight 3: Percepção de eficácia muda conforme o perfil do consumidor
Quando pedimos para os consumidores avaliarem a eficácia percebida em cada uma das marcas, La Roche-Posay e Principia lideraram com folga. Mas, ao analisarmos o que chamamos de “segunda prateleira” ( marcas logo abaixo dessas líderes) o ranking muda conforme o perfil do consumidor.
Para isso, segmentamos os entrevistados entre:
- Heavy users: pessoas que afirmam ter uma rotina completa de cuidados com a pele.
- Light users: pessoas com rotinas mais simples ou eventuais.
Entre os heavy users, marcas como Dermage, Bioderma, Cetaphil e ADCOS ganham relevância.
Já entre os light users, aparecem com mais força Neutrogena, Sallve, CeraVe e Creamy. Esse ranking segue o padrão geral do recall de propaganda – liderado por Principia (53%) e Neutrogena (29%), seguidas de CeraVe e Creamy.
É possível supor que campanhas de grande alcance, como a da CeraVe com Deborah Secco (lembrada por 26% dos entrevistados), tenham influenciado positivamente esse grupo menos envolvido com a categoria, que tende a ancorar sua percepção de eficácia em heurísticas como presença publicitária e endossos de celebridades.
Esse é mais um indicativo da importância de mensurar percepções reais de imagem de marca: cliques em anúncios não contam toda a história. É preciso saber o que o consumidor realmente pensa sobre sua marca
Conclusão: o peso da marca vai muito além do produto
As descobertas mostram um mercado em que investir em marca e mídia é tão crucial quanto ter bons produtos. Marcas jovens como Principia provaram que é possível quebrar a arrebentação em pouco tempo, apoiadas por estratégias digitais sólidas e campanhas memoráveis.
Para as empresas, fica o alerta: crescimento consistente exige presença, mensuração contínua e narrativas que conectem a marca aos hábitos do consumidor.
O estudo deixa claro: o setor de skin care no Brasil é dinâmico, competitivo e profundamente influenciado por estratégias digitais e narrativas de marca.
Para crescer nesse cenário, ter dados para reagir rapidamente aos movimentos do consumidor e dos concorrentes pode ser a chave para não ficar para trás.
Confira os dados completos do estudo
O relatório com mais dados pesquisados pode ser acessado gratuitamente. Acesse aqui os principais dados da categoria de cosméticos, que deram origem aos dados deste blog.
A ILUMEO monitora e analisa diversas categorias todos os meses, mapeando KPIs de marca e impacto de ações como patrocínios e influenciadores/celebridades.
Se sua marca está presente no estudo, e deseja uma apresentação completa dos dados, entre em contato pelo link.
Esse estudo faz parte do Delfos, suíte uma suíte de soluções com foco em líderes de marketing. Nossa missão é impulsionar decisões data driven sobre investimentos de mídia e branding, com dados mensair/semanais da sua marca nativamente integrados com Media Mix Modeling.
Entenda como a plataforma do Delfos ajuda as grandes marcas do país a otimizar o ROI de branding.
Sobre a ILUMEO
A ILUMEO é a consultoria referência em mensuração de ROI de Marketing no país, tanto na academia quanto no mercado.
Desde 2011, são mais de 800 projetos entregues para as maiores empresas do país. Somos formados por times multidisciplinares de especialistas com Domain Expertise em desafios de Marketing Effectiveness, com foco na avaliação estatística do retorno de investimentos em marca e performance.
Nossos sócios (Diego Senise, Otavio Freire e Felipe Senise) possuem atuações diversas no universo acadêmico.
Diego e Otávio são coautores do livro Retorno de Investimentos em Comunicação – Avaliação e Mensuração (2013). Diego Senise é professor de estatística e IA nos cursos de comunicação da USP e Otávio Freire é professor de Gestão de Marcas e Avaliação de Campanhas Publicitárias na EACH-USP (curso de Marketing).
