Em 2025, o café sofreu uma das maiores altas de preço da história recente no Brasil. O impacto foi sentido por marcas e consumidores: enquanto o mercado é pressionado a rever estratégias, o público tenta manter seus hábitos dentro das novas condições.
Para entender como essas mudanças estão moldando o comportamento de consumo e a força das marcas da categoria, a ILUMEO conduziu um estudo com consumidores de todo o país, por meio da plataforma Delfos. O levantamento revela tendências, riscos e oportunidades para marcas que atuam na categoria de cafés — e traz pistas valiosas para marcas de alimentos e bebidas que enfrentam desafios parecidos.
Este estudo também foi destaque na Exame. Leia a matéria completa.
Acesse aqui o onepage do estudo ILUMEO sobre a categoria de cafés.
Resultado #1: Os consumidores sentiram e reagiram ao aumento dos preços
Mais de 90% dos consumidores notaram a alta nos preços do café. O número é expressivo: praticamente todos os brasileiros estão sentindo o impacto. Ainda assim, 48% mantiveram tanto o volume quanto a marca preferida.
Na prática, isso significa que 52% dos consumidores já mudaram seus hábitos, seja reduzindo o volume de consumo, trocando de marca — ou ambos. Para as marcas, o momento exige leitura cuidadosa do cenário e agilidade para responder.
Entre quem mudou o hábito:
- 12% trocaram por marcas mais baratas;
- 17% diminuíram a quantidade consumida;
- 23% fizeram ambas as mudanças.
Ou seja, metade do público está mais aberto a considerar novos hábitos e marcas. E isso representa uma oportunidade importante para quem atua com tíquetes mais acessíveis. É, provavelmente, o momento de serem consideradas pelo consumidor que antes não as consideram. Mas não basta ser mais barato: é preciso ser percebido pelo custo-benefício e estar disponível mentalmente na hora da escolha.
Alguns caminhos possíveis para marcas populares:
1. Comunicar valor percebido. Mostrar que mesmo com um custo mais baixo, a marca entrega qualidade. Para consumidores que precisaram abrir mão de suas preferidas, a promessa ser uma escolha inteligente pode ser interessante. Colocar a marca como “tão boa quanto” e por um preço mais baixo.
2. Reforçar a presença mental. A troca de marca pode não durar para sempre. Por isso, este é o momento de se fazer presente, aumentar a lembrança e ocupar espaço antes que o comportamento volte ao antigo padrão.
Aqui na ILUMEO, monitoramos continuamente variações de comportamento e imagem de marca em categorias como esta. Os dados permitem entender, por exemplo:
- Percepção de qualidade e identificação do consumidor com cada marca;
- Atributos mais associados à sua marca e aos concorrentes;
- O impacto da marca nos KPIs de negócio;
- As mudanças de comportamento do consumidor na categoria
Em casos como esse, e em categorias como a de cafés, é ainda mais importante monitorar os dados de marca mês a mês. O consumidor muda muito rápido, e as janelas de oportunidade para reagir não costumam ser longas. As marcas que tiverem esses dados para a tomada de decisão rápida tendem a sair na frente.
Saiba mais sobre o Delfos, a ferramenta dos CMOs das grandes marcas do país.
Resultado #2: O café segue inegociável para a outra metade dos consumidores
Do outro lado da moeda, está o público que resiste às mudanças: 48% mantiveram o consumo como era antes.
Os públicos mais resistentes à mudança foram das classes AB e consumidores que tomam 4 ou mais cafés por dia. Veja os detalhes abaixo:
Consumidores das classes AB:
- Mudaram para marcas mais baratas: 12%
- Reduziram quantidade: 13%
- Mudaram marca e reduziram quantidade: 19%
- Não alteraram o consumo: 56% (vs. 38% das classes CDE)
Consumidores que tomam 4 ou mais cafés por dia:
- Mudaram para marcas mais baratas: 11%
- Reduziram quantidade: 13%
- Mudaram marca e reduziram quantidade: 21%
- Não alteraram o consumo: 55% (vs. 39% de quem toma 2 ou menos)
Na prática, para além das questões sócio-econômicas, os dados indicam que a percepção de valor do café vai além do preço. Os consumidores mais intensos – aqueles que tomam vários cafés por dia, e que poderiam ‘tomar um cafezinho a menos’ para economizar – são também os menos propensos a mudar seus hábitos. Isso reforça o papel do café como um pilar afetivo e funcional no dia a dia
E essa é uma das saídas para as marcas premium. O valor simbólico já existe, não precisa ser criado do zero – não é por acaso que metade dos consumidores ainda lutam para manter os rituais de consumo como sempre foram.
É importante, para evitar novas perdas com a flutuação dos preços, construir ainda mais força da marca e presença nesses rituais. Mostrar que a marca vale a pena continuar sendo escolhida.
Analisando os dados do estudo, Diego Senise, CEO da ILUMEO e Professor da USP, comenta: “Além de posicionamento de marca, é possível pensar, por exemplo, na dinâmica de canais: vendas com cashback através de parcerias com bancos, plataformas de benefício ou grandes marketplaces colocam a marca diante de uma base nova e massiva de consumidores. Outra alternativa é apostar em modelos de assinatura. O D2C por subscription pode garantir previsibilidade de receita e frequência de consumo. Se bem desenhado, pode ser vantajoso para os dois lados: a marca fideliza o cliente, e o consumidor sente que está economizando sem abrir mão do seu café de sempre”.
Resultado #3: As marcas preferidas pelo brasileiro e a importância da força de marca
O estudo da ILUMEO também mediu os principais indicadores de marca para a categoria. As marcas mais citadas como preferidas foram:
- 3 Corações (34%)
- Pilão (21%)
- Melitta (16%)
- Nescafé (13%)
Juntas, essas marcas concentram a grande maioria das preferências – e provavelmente estão entre as mais resistentes à perda de público. Não por acaso: uma marca forte funciona como âncora emocional e reduz a propensão à troca.
Mas cada marca deve entender sua própria realidade:
- Entre quais públicos a marca é mais forte?
- Quais atributos mais contribuem para essa força?
- Qual o impacto estatístico de cada ação na construção de marca?
E mais importante: como tudo isso influencia KPIs de negócio: vendas, intenção de compra, lealdade e elasticidade de preço. Saiba mais sobre essas análises do Delfos.
Confira mais dados de marcas no onepage do estudo.
Conclusão: comportamento em movimento exige dados contínuos
A categoria de cafés está em movimento. O comportamento do consumidor deu sinais de mudança — e pode mudar mais, dependendo do cenário econômico e das estratégias das marcas.
Por isso, mais do que nunca, é essencial monitorar continuamente a força e a imagem da sua marca. Entender variações mês a mês, captar sinais e responder com agilidade é o que amplia as oportunidades de vantagem competitiva em categorias tão disputadas.
Esse é o foco da ILUMEO com o Delfos: ter todo mês ou semana, na palma da mão, dados e recomendações de desempenho de branding.
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Confira os dados completos do estudo
O relatório com mais dados pesquisados pode ser acessado gratuitamente. Acesse aqui os principais dados da categoria de cafés, que deram origem aos dados deste blog.
A ILUMEO monitora e analisa diversas categorias todos os meses, mapeando KPIs de marca e impacto de ações como patrocínios e influenciadores/celebridades.
Se sua marca está presente no estudo, e deseja uma apresentação completa dos dados, entre em contato pelo link.
Esse estudo faz parte do Delfos, suíte uma suíte de soluções com foco em líderes de marketing. Nossa missão é impulsionar decisões data driven sobre investimentos de mídia e branding, com dados mensair/semanais da sua marca nativamente integrados com Media Mix Modeling.
Entenda como a plataforma do Delfos ajuda as grandes marcas do país a otimizar o ROI de branding.
Sobre a ILUMEO
A ILUMEO é a consultoria referência em mensuração de ROI de Marketing no país, tanto na academia quanto no mercado.
Desde 2011, são mais de 800 projetos entregues para as maiores empresas do país. Somos formados por times multidisciplinares de especialistas com Domain Expertise em desafios de Marketing Effectiveness, com foco na avaliação estatística do retorno de investimentos em marca e performance.
Nossos sócios (Diego Senise, Otavio Freire e Felipe Senise) possuem atuações diversas no universo acadêmico.
Diego e Otávio são coautores do livro Retorno de Investimentos em Comunicação – Avaliação e Mensuração (2013). Diego Senise é professor de estatística e IA nos cursos de comunicação da USP e Otávio Freire é professor de Gestão de Marcas e Avaliação de Campanhas Publicitárias na EACH-USP (curso de Marketing).
