Talvez o monitoramento de marca não seja para todo mundo. Talvez seja. Saiba se essa solução é ideal e até necessária para o seu negócio
A forma como as pessoas percebem a sua marca faz toda a diferença para o seu negócio. A Coca-Cola é percebida há algum tempo como a principal marca de refrigerantes de cola, enquanto seus concorrentes possuem uma imagem praticamente insuperável de “cópia”, ou de um produto inferior e mais barato e, portanto, pior do que a sua fórmula original .
Contudo, não é fácil construir uma imagem de marca com essa força. De fato, para a maioria das empresas é um trabalho árduo e que pode levar tempo. Porém, através do rastreamento de imagem de marca é possível tornar esse caminho mais curto e, principalmente, assertivo.
De forma resumida, a imagem da marca é a forma como as pessoas percebem a sua marca. Ou melhor, a forma como percebem o que a sua marca tenta dizer, a imagem que tenta passar, e os diversos sentimentos/emoções que sua marca gera no público em geral.
A ideia do tracking de imagem de marca é medir quais são os principais pontos fortes e falhar da sua marca, qual o nível de reconhecimento dela pelos seus consumidores ou possíveis consumidores, e principalmente, qual a opinião pública desse público em relação aos seus concorrentes.
Neste artigo, você irá entender as principais razões para uma empresa realizar o brand tracking de sua marca e por que a marca é algo tão importante na sua estratégia de Marketing. Boa leitura!
O que é rastreamento de marca e por que a imagem importa
Conforme já nos aprofundamos sobre os principais critérios de rastreamento de marca , o monitoramento de marca permite entender a percepção sobre a sua marca ao longo de determinado período. Com isso, é possível identificar os pensamentos, sentimentos e intenções do seu público em relação à sua marca.
Além disso, o brand tracking também permite entender se as suas campanhas publicitárias (ou outras táticas de Marketing) estão, de fato, gerando impacto na imagem da sua marca. E se esse impacto é positivo ou negativo.
Nesse sentido, um bom monitoramento de imagem de marca fornecerá a você um pleno entendimento do mercado e do cenário competitivo no qual ele está inserido, comparando a sua marca com a de seus concorrentes e identificando aquilo que não funciona mais — ou melhor, que já não traz os resultados esperados.
Se no passado o rastreamento de marca era algo considerado complexo, hoje, com as ferramentas certas e a perícia de quem entende do assunto, é possível identificar o desempenho de uma marca com precisão, acompanhando facilmente sua integridade e desempenho com o público ao longo do tempo .
Em resumo: a imagem da marca diz respeito a como os consumidores se sentem em relação a uma marca e como eles a percebem – mesmo aqueles que não precisam ou não fazem uso do produto ou serviço em questão.
Para muitas empresas, porém, a grande questão de realizar o acompanhamento de marca passa pelo orçamento. Por isso, citamos a seguir os principais motivos de defender um orçamento para realizar a mensuração de sua marca a partir de hoje.
Por que o monitoramento de marca faz sentido – e como defendê-lo
Como mencionado, um dos principais obstáculos para o início do processo de brand tracking é o orçamento. Seja porque a empresa não acredita que o monitoramento de imagem seja algo realmente relevante, seja por falta de recursos para o setor de Marketing.
Contudo, a seguir você entenderá por que é tão importante fazer a defesa de orçamento para o brand tracking de sua empresa.
Cenário altamente competitivo
Se o setor de Marketing precisa defender o investimento de mais recursos para a realização do brand tracking, o principal ponto é entender a importância da mensuração de resultados de marca.
Por exemplo: imagine que uma empresa está em meio a um cenário fortemente competitivo. Nesse caso, ter consciência de como a sua marca está sendo vista e percebida nesse mercado faz toda a diferença.
É por meio desse tipo de pesquisa, por exemplo, que grandes bancos como Santander, Itaú e Bradesco tiram os insights necessários para se modernizar e fazer frente à concorrência das fintechs e bancos digitais, como Nubank e PicPay.
A chegada de novos jogadores
Em um cenário em que a chegada de novos jogadores ameaça empresas já consolidadas, a marca se torna algo muito importante. Voltando ao exemplo do Nubank. Basta pensar como a empresa esperava, logo de cara, uma forte percepção de marca “inovadora” e “descomplicada”.
Recentemente, porém, o banco digital vem passando por uma crise de imagem em relação à questão da segurança, com o aumento dos golpes digitais e pessoas reclamando nas redes sociais que perderam todo o seu dinheiro após ter o celular roubado – mesmo possuindo senha ou outro tipo de bloqueio de segurança no aplicativo.
Nesse sentido, se um dos grandes bancos perceber que sua audiência ainda a sua marca como mais confiável, pode fazer uso desse discurso para concorrer com o Nubank. “Conosco, o seu dinheiro está mais seguro”. É uma forma de fazer uso do que antes era uma fraqueza (ser um banco mais conservador) envolvendo esse valor em um ponto forte (um banco conservador é mais confiável).
Mas essa consciência se torna muito mais assertiva e possível graças ao rastreamento de imagem de marca.
Em resumo: quando as decisões do seu consumidor levam em conta a marca e as sensações/emoções/sentimentos que ela gera, realizar um monitoramento de imagem de marca fará toda a diferença e ficará a sua empresa muito mais competitiva.
Nesse sentido, vale um adendo: por mais que você tenha escutado em algum momento que apenas empresas B2C precisam realizar o monitoramento de marca, essa visão é extremamente equivocada. As relações B2B, ou seja, entre duas empresas, também são sustentadas pela questão da marca. Por mais que empresas não pensem ou sintam a respeito de sua marca, as pessoas por trás delas, sim.
Marca é algo importante na sua estratégia?
Não, essa não é uma pergunta retórica. Pode parecer algo óbvio, mas pensar sobre o impacto da marca na sua estratégia de Marketing é realmente importante, e um dos pontos-chave para ajudar você a entender se o brand tracking é realmente necessário para o seu negócio.
Aqui, vale a pena falarmos um pouco sobre preço e diferenciação de marcas. Não é preciso estar em um mercado de luxo ou ser o maior player do mercado para cobrar a mais pelo seu produto. Se o seu público acreditar que o investimento vale a pena, você pode aumentar o ticket médio.
Contudo, isso só aceita se a sua marca estiver bem posicionada no mercado, e se a sua audiência acreditar que ela vale o preço a ser pago. É por isso que a sua marca deve ter algo de diferente. De único. Como a Coca-Cola.
Mas não é preciso ser a Coca-Cola para atingir esse patamar. Na verdade, tudo o que você precisa é refazer a sua estratégia de branding, e entender se a marca é algo realmente importante para o seu negócio.
Por exemplo: falamos anteriormente sobre a necessidade de defender orçamento para o setor de Marketing. Nesse sentido, a mensuração de imagem de marca pode ser muito útil, uma vez que você poderá demonstrar, com dados, os retornos do seu investimento em publicidade e na criação de campanhas. E mais: para onde a sua marca está indo, o que está se diferenciando no mercado, e como isso impacta nos lucros da empresa. É muito difícil defender qualquer orçamento sem comprovação do que está associado.
Entretanto, é preciso dizer que, em alguns casos, pode ser que fazer o brand tracking não seja exatamente o que a sua empresa precisa. Se para a sua empresa não é importante a percepção que os seus clientes possuem da marca, tudo bem. Mas é difícil pensar em uma empresa que sobrevive, hoje, seguindo essa lógica. Afinal, até uma marca de palitos de dente consegue ocupar seu espaço no mercado.
Enfim, se o seu setor é cobrado por metas, realizar o monitoramento de imagem de marca também pode ser extremamente útil, uma vez que você poderá acompanhar a evolução da marca e das vendas ao longo do ano.
E lembre-se: de preferência não faça esse monitoramento apenas uma vez por ano, mas sim mensalmente ou trimestralmente, a fim de conseguir identificar possíveis problemas e resolvê-los ao longo do caminho.
Uso do brand tracking para tomar decisões táticas
Atualmente, muitas decisões táticas tomadas dentro do setor do Marketing ou da empresa como um todo podem até ser orientadas por dados obtidos por meio do brand tracking, ou mensuração da imagem da marca.
É possível, por exemplo, redefinir todo um briefing de comunicação que não estava funcionando, ou decidir qual atributo será utilizado como principal durante o posicionamento de uma marca (no exemplo que demos sobre os bancos tradicionais e as fintechs, um banco como o Itaú poderia fazer uso do atributo de confiança, talvez reconquistando clientes antigos).
Além disso, outras decisões táticas podem estar envolvidas com o processo de monitoramento de imagem de marca, como a possibilidade de contratar celebridades ou pessoas comuns.
Empresas de beleza, como a Avon e a Natura, por exemplo, têm apostado muito mais em pessoas comuns e “reais” para a realização de seus comerciais do que modelos e atrizes que sustentam um padrão de beleza (muitas vezes inalcançável) que já não conversam com o seu público.
Por fim, se você vai realizar o lançamento de uma nova marca ou serviço/produto no mercado, o brand tracking é fundamental para ajudar a empresa a entender se esse movimento está mesmo dando certo. Seja através de campanhas de publicidade, seja com a mídia Out Of Home com promoções e descontos de lançamento, seja simplesmente para medir a conscientização da marca neste primeiro momento na cabeça do público.
Seja qual for o objetivo da sua empresa, fica clara a importância de realizar um monitoramento constante sobre a imagem de sua marca, bem como fazer uso das ferramentas adequadas durante este processo.
Uma dessas ferramentas é o Delfos, a suíte de Brand Management desenvolvida pela ILUMEO criada a partir de papéis científicos e, principalmente, de 12 anos de experiência mensurando centenas de marcas e entregando consultorias de Marketing Effectiveness.
Neste artigo você confere a história da criação dessa ferramenta e como ela pode ajudar o seu negócio!
