Confira um case acadêmico de como o uso de aparelhos celulares leva a um aumento no volume de compras realizado e como você pode utilizar esses insights para impactar o cliente na sua empresa.
*Por Vinicius Basso, Data Science Project Manager; e Gustavo Perez, Senior Consultant e Research Project Manager
Estamos em um mercado turbulento e dinâmico. Isso nos tira da zona de conforto e faz com que a busca por novas metodologias e processos seja imperativa. A explosão no surgimento de startups com posicionamento marcante na valorização e atendimento ao consumidor fez com que a palavra disrupção se tornasse cada vez mais comum nas estratégias de marketing e comunicação das empresas tradicionais, líderes, até então, no mercado.
Um fato, por vezes problemático, é o de que ecossistemas empresariais com foco em jornadas de consumo geram dados em volume, variedade e velocidade como nunca vistos, razão pela qual classificá-los e conhecê-los são etapas imprescindíveis para extração de valor e aquisição de vantagem competitiva por parte das empresas.
Identificar as jornadas de Consumer Experience (CX) e Consumer Success (CS) é mapear todo o processo e pontos de contato entre a descoberta da marca e o pós-venda. Este trabalho torna possível a priorização de ações com foco em melhorias na experiência do consumidor, planejamento de sortimento entre jornadas online e offline e definição estratégica de táticas de marketing.
Uma outra face desta mesma moeda diz respeito aos projetos de segmentação de consumidores, as famosas “personas” das marcas. A definição de personas identifica diferentes perfis psicológicos dentre uma mesma base e possibilita a extração de insights qualitativos muito estratégicos para as empresas. Vale dizer, conhecer melhor os targets das ações para além da mera dimensão demográfica permite elaborar estratégias avançadas de conteúdo e influenciadores, por exemplo.
Empresas com maior maturidade na gestão de dados e conhecimento sobre seus consumidores são capazes de potencializar a extração de valor e qualidade dos insights estratégicos a partir do cruzamento das informações obtidas com suas iniciativas de segmentação e mapeamento de jornadas. Por se tratar de um desafio específico, não há uma metodologia única de mapeamento de jornadas ou identificação de personas que sirva para todas as empresas.
Na Ilumeo, por exemplo, todo novo projeto é desenvolvido e entregue com soluções feitas sob medida, nos quais a metodologia utilizada é um reflexo de etapas preliminares de assessment com profissionais da empresa e levantamento de materiais existentes. Após a especificação do contexto do negócio, as análises e resultados são enriquecidos com insights e rigor científico oriundos da literatura acadêmica.
Case Acadêmico
Um exemplo que pode ser citado para exemplificar como publicações científicas podem contribuir (muito) para a qualidade de um projeto duplo de segmentação com jornada de consumo é o paper “In-Store Mobile Phone Use and Customer Shopping Behavior: Evidence from the Field”, publicado no Journal of Marketing, uma das maiores referências científicas em marketing do mundo, em 2018.
Por meio do uso de tecnologia de rastreamento do movimento ocular (do inglês, Eye Tracking Technology), dados de recibos de compra e respostas de questionários, todos obtidos por meio da realização de 1 estudo e 1 experimento, ambos dentro de mercados convencionais, os autores demonstraram que o uso de aparelhos celulares leva a um aumento no volume de compras realizado!
A partir de teorias relacionadas à capacidade de atenção limitada e distração, os autores hipotetizaram que o uso de aparelhos celulares aumenta o volume de compras por 3 mecanismos diferentes. O primeiro preconiza que o uso de aparelhos celulares faz com que os consumidores tenham menos foco nos objetivos específicos de sua compra (por conta da limitação de sua capacidade de atenção) e passem mais tempo dentro da loja, o que, por sua vez, ocasiona em mais compras não planejadas. Faz sentido, não? O exemplo dado no paper é o de que consumidores com listas específicas de compras tendem a ser mais objetivos em suas compras, o que torna a tarefa mais rápida.
O segundo mecanismo (ou hipótese) é o de que o uso de celulares aumenta a atenção dos consumidores nas prateleiras de produtos. Assim como nós, você deve estar se perguntando: como assim?
Vamos lá: os autores hipotetizaram que os consumidores ficariam mais tempo parados em frente a uma prateleira por conta das distrações sofridas com o aparelho celular. Na prática é a seguinte situação: ao mesmo tempo em que fala no celular, um consumidor fica parado mais tempo que o normal no mesmo corredor, o que aumenta as chances de que note um produto que gostaria de comprar ou estivesse precisando.
Por fim, o terceiro mecanismo é o mais interessante, na nossa opinião! O arranjo físico de mercados tende a ser pensado de maneira a facilitar a experiência e o caminho de compra dos consumidores. Pois bem, os autores hipotetizaram que consumidores distraídos por seus celulares tendem a sair de sua rota padrão de compras, ou até mesmo passar desapercebidos por produtos que precisavam. Ao retomarem sua atenção e retornarem à rota padrão de compras, acabam rondando mais dentre prateleiras e seções que poderiam não passar caso estivessem focados, o que aumenta as chances de perceberem e adquirem produtos até então não previstos.
Para simplificar, confira abaixo o modelo testado no paper:
Figura 1 – Modelo retirado do paper In-Store Mobile Phone Use and Customer Shopping Behavior: Evidence from the Field
O mais legal: a partir de análises estatísticas multivariadas, os autores validaram todas as hipóteses mencionadas acima. Ou seja, os estudos concluíram que o uso de aparelhos celulares efetivamente aumentou o tempo dentro do mercado, a atenção despendida às prateleiras de produtos e os “desvios de rota” dos consumidores, os quais, por sua vez, tiveram impacto positivo no volume ou valor total das compras.
Um ponto interessante de ser comentado é o uso da tecnologia de rastreamento ocular, a qual foi utilizada para testar a hipótese relacionada à atenção às prateleiras. Abaixo trouxemos as imagens presentes no estudo, as quais demonstram o uso do software de rastreamento ocular:
Figura 2 – Exemplos de imagens do software de rastreamento ocular
Por fim, não podemos deixar de mencionar que o estudo também identificou diferenças nos resultados entre consumidores de diferentes idades. Naturalmente, quanto mais envelhecemos, mais ficamos suscetíveis aos efeitos da memória em nossa capacidade de atenção e distração. Disso, a partir da realização de testes para identificar o quanto a idade impactava cada uma das hipóteses acima, foi possível perceber que consumidores mais novos são menos propensos a serem afetados pelo uso do aparelho durante as compras. Confira abaixo:
Figura 3 – Relação do tempo gasto no mercado em função da idade
Aplicação Prática:
A partir de estudos como esse, a Ilumeo vai além do mapeamento de jornada padrão de mercado para realizar recomendações gerenciais que ultrapassem o óbvio. Com base nas conclusões que acabamos de ver, antes de iniciarmos quaisquer projetos de jornada ou segmentação de clientes, nós partiríamos de um levantamento da literatura existente para entender quais fatores demográficos, psicológicos e comportamentais poderiam ser críticos para explicar determinados resultados obtidos no mapeamento da jornada de consumidores.
Assim como mencionamos anteriormente, um projeto duplo de jornada e segmentação possibilita a realização de insights gerenciais muito estratégicos para empresas. Para varejistas ou marcas de bens de consumo, por exemplo, poderíamos recomendar a melhor estratégia de trade marketing tomando como base a idade dos consumidores e dados comportamentais de intensidade de uso de aparelhos celulares, assim poderíamos indicar precisamente em quais pontos da jornada (e para quais clientes) poderíamos estimular o uso dos aparelhos com objetivo de aumentar o volume de compras realizado.
E ai, consegue pensar em alguma aplicação semelhante para sua empresa?
