LTV: O que é Lifetime Value e o ciclo de vida do seu cliente

O LifeTime Value pode responder questões importantes sobre seu negócio – basta fazer as perguntas certas.

Com ferramentas digitais cada vez mais avançadas, hoje é possível medir praticamente tudo dentro de uma estratégia de marketing e vendas, inclusive o chamado Customer Lifetime Value, ou LTV, que em outras palavras representa o valor monetário que um cliente poderá trazer para sua empresa durante sua vida útil. Ou seja, desde sua primeira até a última compra.

Neste artigo, faremos uma introdução ao assunto, explicando o que é o lifetime value e como fazer este cálculo para o seu negócio.

O que é o Customer Lifetime Value

O termo em inglês “Lifetime Value” pode ser traduzido como “valor vitalício”, sendo uma métrica de negócio que mostra uma relação do valor que um consumidor gera para uma marca pelo tempo médio que ele permanece com ela.

Assim, se um cliente fez 5 compras de você ao longo de dois anos, e nunca mais voltou a comprar, cada compra teve um valor diferente. E o cálculo desses valores determina seu LTV.

 Em geral, esse indicador está relacionado à qualidade da experiência do seu consumidor com a sua empresa. Se a experiência for negativa, provavelmente o cliente não permanecerá muito tempo com você, possuindo, portanto, um Lifetime Value abaixo da média. Já se a experiência for positiva, provavelmente este cliente seguirá fazendo negócios com a empresa, aumentando os indicadores.

É por isso que o LTV é um dos principais indicadores de desempenho de qualquer negócio, devendo ser regularmente monitorado e otimizado, em busca de resultados cada vez melhores. Um Customer Lifetime Value baixo pode significar que há algo de errado no seu atendimento, no seu produto ou no seu serviço. E isso deve ser resolvido o quanto antes.

Por que esse indicador é essencial para a saúde do seu negócio?

 Com essas informações, já é possível perceber a importância do lifetime value para a saúde da sua empresa. Afinal, é a partir deste indicador que você saberá com maior precisão quanto dinheiro seus clientes devem gastar com a empresa, e por quanto tempo essa relação deve seguir. Além disso, o LTV é útil para definir um orçamento de marketing que faça sentido com a realidade do negócio.

Se algo estiver errado, ou seja, o Customer Lifetime Value estiver abaixo do esperado, também é possível identificar as falhas que levam seus clientes a abandonarem os produtos ou serviços da marca, tendo a oportunidade de resolver os problemas antes de perder o relacionamento com seu público.

Todas essas possibilidades ajudam a encontrar falhas específicas que levam os clientes a desistir do serviço muito cedo, assim como oportunidades mal aproveitadas para melhorar a aquisição e a retenção de clientes.  Em outras palavras: calcular seu lifetime value é uma das coisas mais importantes que você pode fazer para o seu negócio, pois poderá gerar insights importantes na gestão de marketing e na decisão das estratégias a serem empregadas no futuro.

4 modelos de previsão para calcular o LTV

 Agora, veremos na prática alguns modelos de previsão do LTV muito utilizados em empresas atualmente. Trata-se dos modelos agregado, de coorte, probabilístico e de Machine Learning. Cada um com características e aplicações próprias.

1. Modelo Agregado

Provavelmente o método mais comum disponível hoje, sendo também a forma mais direta de calcular o Customer Lifetime Value de uma empresa. Basicamente, este modelo utiliza uma taxa de gasto constante e rotatividade para todos os clientes. Neste método, tem-se um único LTV, ou seja, um único grupo de clientes ao invés de indivíduos, o que pode ser uma desvantagem, uma vez que clientes “fora da curva” ou sazonalidades podem acabar dificultando na análise dos resultados.

2. Modelo de Coorte

Diferente do modelo anterior, este faz uso de coortes para agrupar clientes em diferentes grupos, criando um LTV diferente para cada um deles. A ideia é que os clientes agrupados em uma coorte tenham os mesmos padrões de gastos ou padrões de comportamento bastante semelhantes, o que pode gerar insights mais certeiros.

3. Modelo Probabilístico

Atualmente, existem diversos modelos probabilísticos utilizados para calcular previsões de Lifetime Value. Todos eles usam os mesmos dados dos outros modelos, mas possuem abordagens e distribuição de probabilidade diferentes.

4. Modelos de aprendizado de máquina

Por fim, o modelo de Machine Learning é uma ferramenta essencial de Inteligência Artificial (IA) que pode ajudar você a calcular o Customer Lifetime Value com um grande grau de precisão. Isso é possível graças ao uso de algoritmos, responsáveis por encontrar padrões nos dados coletados e prever comportamentos futuros de seus clientes de forma mais assertiva. Porém, para que esse tipo de modelo funcione, é preciso possuir dados prévios e prepará-los para que o algoritmo possa fazer seu trabalho.

Como calcular o Customer LifeTime Value

 Fora os modelos de previsão para calcular o LifeTime Value de uma empresa, existe uma fórmula padrão para fazer o cálculo com mais facilidade. Para realizar este cálculo, é preciso dois indicadores principais: o CAC (custo de aquisição de cliente) e o ticket médio.

Para encontrarmos o CAC, basta limitar o período de análise, levantar os gastos envolvidos na ação de aquisição deste cliente, e identificar quantos novos clientes foram gerados no período. Já para encontrar o ticket médio, basta dividir o faturamento da empresa pelo número de pedidos, dentro do período especificado.

Mas por que estes dois indicadores são importantes? Basicamente, para calcular o Customer Lifetime Value, é necessário encontrar o produto destes dois valores, como na fórmula abaixo:

LTV = ticket médio x tempo de retenção dos clientes

Então, imagine que sua empresa possui uma estratégia de marketing e alcançou os resultados esperados. Mas é preciso avaliar se a ação está, de fato, sendo efetiva. Para isso, utilizamos um ticket médio de R$ 200, e um tempo de retenção de 12 meses, por exemplo. Assim, teremos:

Ticket médio = R$ 200,00

Tempo de retenção dos clientes = 12 meses

LTV = R$ 200,00 x 12 = R$ 2.400,00

Para saber se este valor faz sentido, precisamos compará-lo com o CAC. Se cada cliente gera um faturamento anual de R$ 2.400, deve-se descobrir o valor necessário para atrair e converter esses clientes. Se o CAC for maior do que o LTV, a empresa gastou mais para adquirir um cliente do que este cliente gastou com a empresa. O que não é algo bom. Portanto, o seu LTV sempre deve ser maior do que o custo para adquirir um cliente.

Alguns indicadores importantes

Além do Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e do Ticket Médio, existe outro indicador que influencia diretamente o Lifetime Value da sua empresa: o churn rate. Basicamente, este número expõe quantas pessoas cancelam seu produto ou serviço a cada mês, e é essencial para entender o relacionamento da marca com o cliente. Ele também é conhecido como a taxa de abandono.

Assim, através dele é possível ter em números quantas vezes o carrinho de compras foi abandonado antes de finalizar o processo. Se sua taxa de churn é alta, seu cliente não está comprando tanto quanto poderia. Ou seja, existe algo no processo de compra que não o agrada, seja a plataforma, os valores, a falta de opções, entre outros fatores.

Outro fator importante para o cálculo do Lifetime Value são os testes de satisfação. Em geral, eles indicam em quais processos a empresa não corresponde às expectativas dos clientes, e podem ajudar a empresa a resolver estes problemas que talvez nem sabia que existiam. Atualmente, as formas mais comuns são testes personalizados, reviews em redes sociais, avaliações em sites renomados ou notas de aplicativos, mas cada empresa pode encontrar estratégias próprias para coletar este feedback.

Como aumentar seu LTV

Por fim, depois de ter em mãos o resultado do cálculo do Lifetime Value de sua empresa, é possível que haja coisas a melhorar. Se este for o caso, não se preocupe, existem muitas formas de aumentar o tempo de vida útil do seu cliente, começando por entender melhor do que eles realmente precisam.

A seguir, damos algumas dicas para aumentar o valor da vida útil do cliente.

1. Crie bom conteúdo

Muitas vezes, criar conteúdo com foco em criar valor para o produto pode ser melhor do que falar do produto em si. Lembre-se que você não vende apenas coisas, e sim experiências, e muitas vezes a diferença entre você e outra empresa é algo que conecta seus valores com os valores do seu cliente. Portanto, crie conteúdo que ofereça valor, seja para educar seu público ou aumentar sua qualidade de vida de alguma forma.

2. Saiba lidar com os descontos

Saber o momento exato de oferecer descontos a seus clientes é algo que pode ajudar a aumentar o LifeTime Value da sua marca, e sem prejudicar seu faturamento. Envie as ofertas certas para as pessoas certas e veja até mesmo o usuário mais hesitante decidir voltar a comprar seu produto ou serviço.

3. Ofereça o melhor atendimento

O atendimento ao cliente é um dos fatores mais importantes de qualquer empresa, e faz toda a diferença no Customer Lifetime Value. Se você atende seu cliente com profissionalismo e excelência, aumenta as chances de torná-los fiéis à sua marca.

4. Faça uso de estratégias de upselling e cross-selling

Uma boa maneira de aumentar seu LTV é o uso de estratégias de upselling e cross-selling. Ambas são ótimas formas de aumentar o valor médio do seu pedido, seu aumentar o preço do produto. Assim, quando seu cliente estiver comprando algo, você oferece a ele um produto que seja complementar ao que ele está levando. Bolas de tênis são um tipo upsell para uma raquete de tênis, por exemplo. Contudo, não exagere: as recomendações devem ser feitas na hora certa, e também de forma personalizada. Do contrário, a estratégia pode parecer forçada, e até mesmo incomodar seu cliente.

5. Aplique o Marketing orientado a dados

O marketing orientado a dados é um grande aliado das empresas, especialmente quando falamos em negócios online. Isso porque ele ajuda a aumentar as conversões com base em dados reais, segmentando usuários, personalizando alertas e automatizando e-mails para convencer ou entregar valor ao seu público-alvo.

Conclusão

Bem, após tudo isso, é possível entender por que calcular o Customer Lifetime Value é uma ótima forma de obter informações valiosas sobre o comportamento de compra de seus clientes. E também, quem sabe, identificar problemas que estão impedindo seu negócio de crescer ainda mais.

Afinal, ao entender quanta receita um cliente pode gerar durante seu ciclo na empresa, é possível realocar recursos e esforços para melhorar a experiência do usuário, assim como obter mais lucros e construir um relacionamento longo e positivo com o seu público. Cliente satisfeito sempre volta, e é seu trabalho garantir que isso aconteça.