O papel dos dados na organização de eventos se tornou indispensável para amparar decisões e, aliado a diferentes tecnologias, ajuda a pavimentar novas saídas para o setor. No novo mundo de eventos híbridos, que mescla experiência presencial e online. os dados são a chave de como os players do mercado continuarão ganhando dinheiro.
O setor de eventos foi um dos mais afetados negativamente pela pandemia – talvez até o que mais sofreu. Muitos players da cadeia de eventos padeceram, principalmente os de pequeno porte, e os que se mantiveram ativos precisaram encontrar outros caminhos para continuarem relevantes em um tempo em que reunir pessoas em um mesmo local físico se tornou impraticável. O papel dos dados nesse contexto se tornou ainda mais importante para amparar decisões e, aliado a diferentes tecnologias, ajudou a pavimentar novas saídas para a organização de eventos.
A demanda que se afastou dos eventos presenciais se estabeleceu nos eventos omnichanel híbridos, uma combinação de conteúdo digital e do mundo real, e que crescerão em tamanho e popularidade nos próximos anos. E esses eventos vão além de vídeo-chamadas, plataformas de streaming, transmissões ao vivo, chat para os participantes interagirem e salas de bate-papo. A real lacuna de capacidade está relacionada a maior diferença entre um evento presencial e um evento híbrido: os dados.
Os eventos digitais criam e usam muito mais dados do que os eventos presenciais. E, por sua vez, eles exigem que o organizador do evento tenha um nível de recurso muito maior relacionado a dados em áreas como infraestrutura, arquitetura, integração, governança, segurança, analytics e, por último, mas não menos importante, monetização de dados. No novo mundo de eventos híbridos, os dados são a chave de como os organizadores de eventos continuarão ganhando dinheiro.
Essas são algumas das maneiras de usar big data para fornecer melhores experiências de eventos e aprender mais sobre as necessidades e expectativas de público:
Melhorar as promoções direcionadas
A promoção de eventos e atração de clientes é sempre um ponto-chave. Ao coletar e analisar dados sobre os participantes é possível encontrar maneiras de se conectar com eles de forma personalizada. Por exemplo, pesquisas podem indicar que a maioria das pessoas ficou sabendo do evento pela primeira vez via redes sociais. Portanto, em vez de se concentrar em estratégias de marketing offline, faz sentido investir mais em campanhas de mídia social.
Os dados de localização e informações sobre as posições geográficas de dispositivos como smartphones ou tablets permitem conectar esforços de marketing digital em como os participantes em potencial se comportam no mundo real. Assim se torna viável fornecer publicidade ainda mais pessoal ao público de interesse.
Os dados ainda podem ajudar a identificar o que os participantes em potencial estão falando na Internet, fornecendo insights no planejamento dos eventos. Ter acesso a essas informações não só ajuda a personalizar anúncios para atrair mais participantes, mas também é útil para oferecer experiências de eventos mais personalizados aos inscritos.
Personalização das experiências dos participantes
Algumas tecnologias ajudam a oferecer experiências ótimas durante o evento, como dados de localização, crachás RFID e iBeacons. Por exemplo, é possível enviar informações para dispositivos próximos usando beacons, permitindo que os participantes se concentrem apenas nos estandes nos quais eles têm maior probabilidade de se interessar.
Um exemplo é a Pepsi, que organizou uma festa no SXSW, onde os dançarinos usavam pulseiras que mediam sua reação a um estímulo. As pulseiras mediam a temperatura e o movimento corporal, o volume da música, bem como a excitação fisiológica através do suor dos participantes. Essas informações foram utilizadas pelo DJ do evento para saber de que música as pessoas mais gostavam. Além disso, permitiu sincronizar a iluminação, as máquinas de bolhas e as máquinas de fumaça.
Crowdshaping
O crowdshaping permite gerenciar a densidade de agrupamentos de pessoas em locais específicos, também conhecido como formação de multidão. É uma forma eficaz de garantir que os participantes desfrutem de seus eventos sem influenciar abertamente seus comportamentos.
Por exemplo, se uma multidão está ao redor das mesas de autógrafos, é possível decidir estender o tempo alocado para essa atividade específica em tempo real. Se um palestrante convidado estiver prestes a subir ao palco, é possível enviar notificações para que os participantes saibam que eles podem ter seus livros assinados após o intervalo para o almoço.
Outro insight é utilizar dados de eventos anteriores para melhorar os próximos eventos. Por exemplo, se os dados de um evento indicam que os participantes gostam de espaços abertos para caminhar durante os intervalos, convém usar essas informações para reservar futuros locais com bastante espaço extra.
Crowdshaping e Big Data podem se unir para ajudar a identificar problemas no fluxo de multidão e permitir a resolução fazendo os ajustes adequados rapidamente. No longo prazo, essas informações permitirão tomar melhores decisões de planejamento de eventos (como abrir mais filas de check-in) e escolha de locais que atendam às necessidades específicas seu público.
Um exemplo é o que fez o organizador do evento C2 Montreal: ele deu crachás RFID aos participantes, que coletavam seus dados de localização. Isso permitiu que os organizadores vissem onde a maioria dos participantes se reuniu e quais locais do evento receberam menos tráfego. Eles encontraram mais multidões perto das mesas de comida, o que os levou a enviar mais funcionários do serviço de alimentação para esses lugares.
No North American International Auto Show, os organizadores do showcase da Nissan criaram uma experiência pessoal para os RFID e iBeacons. Quando um convidado se aproximava de um veículo, já recebia instantaneamente informações sobre ele em seu smartphone. A Nissan também usou essa interação para saber quais carros os visitantes acharam mais atraentes.
Use pouco ou use muito, mas use dados
Esses são exemplos avançados da utilização de Big Data para eventos, mas eles mostram até onde os dados podem levá-lo. Porém, é bem possível começar com ferramentas menos sofisticadas e fazer análises mais simples, mas que já ajudarão a direcionar os esforços.
Por exemplo, é possível fazer uma pesquisa simples com convidados e descobrir que a maioria deles foi incentivada a comparecer ao evento por seu empregador. Assim, ao em contato com clientes em potencial no próximo ano, o foco pode ser os empregadores. Outro exemplo simples: pelas redes sociais é possível perceber que 75% dos participantes twittaram com a hashtag do evento. Esse é um indicador bastante claro de que você deve investir parte de seu orçamento de marketing no Twitter.
Cada dado coletado sobre os clientes do evento, por mais simples, tem potencial para ajudar a realizar um evento mais envolvente, por isso os dados devem ser armazenados e organizados para que possam ser aproveitados. É melhor coletar um pouco de dados do que nenhum dado. E, mais importante ainda, os dados amadurecem à medida que se coleta mais dados e aprofunda-se o conhecimento sobre o seu uso. Ter dados de um ano é útil, mas série histórica muda o jogo. Isso vale para eventos, mas também vale para todos os outros segmentos de negócios, do B2B ao B2C.
Portanto, seu sucesso virá não apenas da migração de plataformas, mas também de ver e aproveitar as oportunidades exclusivas baseadas em dados que as plataformas digitais trazem.
É verdade que as mudanças que estão varrendo a indústria de eventos são inesperadas e indesejáveis. Mas, apesar disso, não há razão para deixar de experimentar todos os benefícios que Data Science pode entregar tanto para os modelos de eventos 100% digitais quanto para os presenciais ou híbridos.
A chave é dar aos dados um papel de liderança no palco central, até para estar mais preparado para um futuro de longo prazo. Os investimentos em recursos de dados continuarão proporcionando retornos valiosos, mesmo depois que a “vida normal” for restaurada.
