Confira as lições ensinadas pelo Mc Donald’s que recentemente passou pelo processo de transformação digital baseada em dados.
Com seu tráfego diário de clientes superando os 65 milhões em 38.000 pontos de venda distribuídos em mais de 100 países, não é difícil concluir que o McDonald’s tem uma riqueza de dados sobre seus clientes que podem ser utilizados de diversas formas.
Nos últimos anos, a tradicional rede de fast food evoluiu para uma empresa impulsionada por decisões baseadas em dados, principalmente após a contratação do novo CEO, Steve Eastbrook, em 2015, e com a aquisição da Dynamic Yield por US$ 300 milhões em 2019. A partir de então começou a implementar iniciativas como personalizar o cardápio para incorporar sugestões baseadas em variáveis como o clima e a hora do dia para sugerir, por exemplo, McMuffins pela manhã e sorvetes McFlurry quando o tempo está quente.
Outro exemplo é personalização dos displays a partir da análise do fluxo do drive-thru. Eles tendem a mostrar itens que podem ser preparados rapidamente quando há muitos clientes ou mostrar itens mais complexos que demoram mais para serem preparados em períodos mais tranquilos.
David Galinsky, Director of Customer Data Science e Emma Higgins, Media Sciences Manager do McDonald’s, descreveram como a operação de marketing se transformou de uma organização tradicional liderada por pesquisas de mercado em uma organização digital inovadora liderada pela ciência de dados. Em um experimento de mercado recente, por exemplo, eles descobriram que o impacto nas vendas de uma campanha de marketing personalizada por meio do uso de ciência de dados era de 3 a 5 vezes maior do que o impacto de uma campanha de marketing tradicional.
Abaixo, há algumas lições da transformação digital do McDonald’s, destacadas em entrevista concedida na Advertising Week.
Como sempre, comece com os dados. Crie um banco de dados leve de ‘fonte única de informações do cliente’ na nuvem
Antes de tudo, a equipe do McDonald’s consolidou dados dos cliente a partir de todas as fontes mais relevantes: a própria loja, pesquisas de mercado, geolocalização, transações de aplicativos móveis, etc. Tudo isso em um único banco na nuvem, o que aumentou a velocidade da operação e permitiu que a equipe de TI se concentrasse em iniciativas mais produtivas para a empresa.
Na etapa seguinte, a equipe criou um único ‘ID do cliente’, no qual eles poderiam mostrar a interação completa de uma pessoa com cada parte do McDonald’s. Em vez de dados compartimentalizados, eles tinham uma visão integrada de cada cliente. Esse banco de dados permite que o McDonald’s responda a perguntas básicas (quem está comprando o quê?) e perguntas mais complexas de causa e efeito (quem comprou o que por causa de uma nova campanha?).
“Concordamos desde o início que nossos KPIs se correlacionariam com vendas e visitas à loja, algo que agora era possível com os dados reais dos clientes. Com a capacidade de conduzir pesquisas adicionais nacionalmente e entre os clientes do McDonald’s, também somos capazes de medir as mudanças na percepção e nas atitudes da marca”, explicam David e Emma.
Capacite os gestores com ferramentas que lhes deem autonomia para acessar os dados da maneira que for mais útil para eles
Antes, apenas a equipe de BI tinha acesso aos dados da empresa de maneira ampla e direta. E isso evidentemente os tornava um gargalo na operação, já que eram as outras áreas que usavam essas informações para tomar decisões. A solução aqui foi criar um aplicativo que permite acessar diferentes tipos de informação do banco de dados de cliente de forma autônoma. Abaixo está um exemplo da interface do aplicativo.
Cientistas de dados como David podem produzir relatórios do Tableau por meio da Plataforma Civis para exibição a lideranças. Na verdade, o presidente do McDonald’s dos Estados Unidos analisa relatórios do Tableau como este em seu telefone:
A ciência de dados, o marketing e as agências do McDonald’s criam experimentos coletivamente para testar a projetos personalizados e dimensionar os resultados.
David e Emma montaram um grupo de controle, que foi exposto à mídia usual do McDonald’s, e um outro que foi exposto a anúncios mais adaptados às suas preferências de produto. Eles viram um aumento de 3 a 5 vezes nas vendas para os grupos que receberam mídia personalizada.
Combinando dados em todas as lojas do McDonald’s e criando visualizações de dados, a rede foi capaz de criar insights que ajudaram a empresa a obter uma visão mais holística de seus clientes. Isso significa que hoje eles são mais capazes de obter acréscimos significativos de receita e performance na operação como um todo.
Obs.: Se quiser aprofundar no assunto, veja a entrevista completa David e Emma sobre o McDonald’s no YouTube.
