Vamos apontar razões e vantagens de como as pequenas empresas podem investir em projetos de Big Data, qual a melhor forma de investimento inicial e contar um case de sucesso integrando dados e marketing digital para gerar mais vendas.
Quer aumentar suas vendas? Atingir alto nível de satisfação do cliente diminuindo o churn? Reduzir os custos internos com eficiência operacional? Essas são algumas das questões comuns para as quais a Big Data é uma solução possível. Mas como as pequenas empresas podem fazer isso?
Não é raro as pequenas empresas acreditarem que os projetos envolvendo Big Data e análises de dados sejam caros e sofisticados. A realidade é que essas empresas possuem um diferencial em sua natureza: são mais ágeis em relação a grandes corporações, tornando-as mais adequadas para agir com base em insights centrados em dados, com mais rapidez e eficiência em sua implantação.
Iniciar um projeto de Big Data é uma oportunidade para desbloquear conjuntos de dados que norteiam estratégias de negócios mais inteligentes. Empresas de pequeno e médio porte provavelmente terão toneladas de dados ociosos em seus sistemas ou registros que podem ser usados para obter estatísticas úteis.
De acordo com o Dr. Demirhan Yenigan, especialista em Big Data e professor de análise de dados, qualquer empresa que comece a utilizar Big Data deve ter apoio de sua equipe executiva para tornar sua organização centrada em dados ou orientada por dados. Isso é importante durante o enquadramento das estratégias de negócios e é altamente recomendável criar uma cultura endossada pela alta administração.
O ponto de partida desse processo pode ser fazer análises da web para entender as tendências e possibilidades de negócios. As pequenas empresas podem tirar proveito dos grandes conjuntos de dados públicos para obter insights como hábitos de consumo do cliente, frequência de compra, comportamento de navegação online, etc. Por exemplo, uma loja de varejo pode coletar todos os cliques nas informações de seu site e aplicar a ferramenta gratuita do Google Analytics para alavancar o insight. Com a ferramenta integrada aos recursos de relatório, é possível criar um funil de vendas que mostra várias tendências na experiência de compra do usuário. Vários tipos de análise podem ser realizados rastreando o tráfego e cliques em uma página específica.
Nas redes sociais não é difícil realizar publicidade direcionada para grupos segmentados por idade, assuntos de interesses e áreas geográficas específicas onde os produtos historicamente possuem boa aceitação.
De forma geral, análise de dados pode ser incorporada ao negócio começando com uma estratégia de negócios para capturar métricas e dados pertinentes, seguidos por análises e relatórios que são blocos de construção para transformar o negócio. A estratégia de dados deve ser implementada de forma inteligente e estruturada; isso é o que diferencia uma grande empresa daquela que usa dados em uma base ad-hoc.
Se você quiser saber como começar a montar uma estratégia de dados eficaz que gere um ROI positivo para sua empresa, escrevemos este post.
Uma história real em uma pequena empresa
Uma história real de uma pequena empresa que utilizou Big Data ocorreu na Austrália. Essa história é contada pelo professor de marketing John Walsh. Narellan Pools, uma empresa construtora de piscinas, aproveitou a Big Data para coletar percepções de seus clientes. A campanha de marketing resultante gerou uma proporção de receita para despesas de 54:1.
O clima quente da Austrália gera alta demanda por piscinas. No entanto, os preços mais altos das casas deixaram os compradores australianos endividados com pouco dinheiro para construir uma piscina em seus quintais, resultando até um elevado número de mudanças para apartamentos. Isso, combinado com um influxo de novos concorrentes, fez com que a receita da Narellan Pools diminuísse aproximadamente 25% em cinco anos.
O negócio de piscinas é um pouco como administrar uma funerária – a maioria dos clientes não volta uma segunda vez. Isso torna algumas atividades de marketing mais importantes do que outras. A Narellan se concentrou em construir o reconhecimento da marca usando canais tradicionais como televisão e mídia impressa, com um pouco de compra de palavras-chave na mídia de pesquisa online. Então, quando as pessoas tomavam a decisão de comprar uma piscina, havia uma chance razoável da Narellan ser levada em consideração.
Querendo reverter esse jogo, a Narellan criou uma estratégia de marketing digital com a ajuda de uma consultoria e começou analisando os dados de vendas. Organizando esses dados veio uma grande percepção: em alguns dias, a conversão em vendas dos leads gerados aumentavam em até 800%! O pico nas taxas de conversão durava cerca de meia semana e depois voltava a média.
Foram reunidos sete terabytes de dados, mais de 100 milhões de linhas, equivalentes aos últimos cinco anos. Os dados proprietários da Narellan (incluindo tráfego do site, duração da visita ao site, taxas de visitas, bem como gastos e planos de publicidade e promoção) foram combinados com dados de terceiros (como confiança do consumidor, inflação, taxas de juros, aprovações de construção, pesquisas de palavras-chave relacionadas, entre outros). Juntando tudo isso se constatou que, embora a temperatura obviamente impulsione o interesse e a compra de piscinas, o enorme aumento na compra foi explicado por uma característica climática muito particular.
Quando a temperatura atual, em determinado local, era superior à média móvel mensal por dois dias ou mais, só então ocorria a alta conversão de leads em vendas. Então, a alta temperatura absoluta era menos importante do que a temperatura em relação ao passado recente, pelo menos para mover os clientes do interesse para a compra. A duração da taxa de conversão mais alta durou quatro dias, incluindo o segundo dia de temperatura acima da média.
Munidos da resposta para “quando”, os analistas buscaram o “o quê”. Entrevistas com clientes revelaram que o pensamento do primeiro mergulho em sua própria piscina foi a imagem que mais estava na cabeça durante as pesquisas para contratar o serviço. A empresa definiu que esse seria o conteúdo da campanha de marketing online, que incluía mídia de busca (por meio da compra de palavras-chave, por exemplo) e mídia social (com banners e anúncios em vídeo).
Em cada uma das 49 regiões da Austrália onde a Narellan operava, a decisão de ativar ou desativar a campanha online seria determinada pela comparação da temperatura atual com a média móvel de 30 dias. Especificamente, se a previsão para a temperatura do dia atual excedeu a média móvel de 30 dias e a temperatura do dia anterior também, a campanha online era ativada por um período de quatro dias. A qualquer momento, uma região pode estar cheia de publicidade da Narellan, enquanto outra pode ficar completamente silenciosa. O sistema foi automatizado e a campanha online ganharia vida desta forma predefinida.
Os resultados: os leads aumentaram 11% e as vendas 23%, em comparação com o ano anterior. E apenas 70% do orçamento previsto de AUD 495.000. O retorno da receita para cada dólar gasto com marketing foi de AUD 54.
A análise inteligente da vasta quantidade de dados que está sendo gerada atualmente pode fornecer percepções reais e úteis sobre os clientes e o negócio em si. Os avanços da tecnologia significam que esses insights podem ser aproveitados com grande efeito, por empresas grandes e pequenas.
