Quando falamos de mensuração, colocar todas as variáveis em uma mesma equação, parece impossível. Por isso, é comum que o mercado se agarre nas metodologias que prometem explicar fenômenos com “uma pergunta ideal”.
Pensando na satisfação dos clientes, o método mais difundido no mercado para a sua mensuração é o Net Promoter Score (NPS), que ganhou muita força a partir de 2002 com o estudo de Fred Heichheld. A proposta do NPS é de ser “The Ultimate Question”, ou seja, propõe explicar a satisfação do consumidor com marcas e produtos com somente uma única questão:
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?”
A partir da popularização do NPS, muitos pesquisadores e especialistas tentaram sem sucesso validar o NPS como um método que mensure de maneira eficaz a satisfação, mostrando o quanto a metodologia é frágil.
Para facilitar, imagine que você foi a um restaurante em uma área não nobre da cidade, com preços bem baixos. Você sai de lá avaliando muito bem o atendimento e a comida. Imagine que você tem agora um amigo que é extremamente refinado, com bem mais dinheiro. Você recomendaria este restaurante? É razoável imaginar que sua resposta será “talvez”. E isso já é suficiente para demonstrar como cai por terra a relação total entre satisfação e recomendação.
A partir de 2007, muitos pesquisadores começaram a desenvolver modelos multidimensionais mais robustos que explicam a satisfação e possuem maior predição de variáveis de negócio como intenção de compra e aumento do faturamento.
Esse é um bom exemplo sobre como é praticamente impossível que uma pergunta milagrosa possa explicar algum fenômeno em ciências humanas. A tentação de resolver de um jeito muito fácil acaba nos levando para caminhos imprecisos, para dizer o mínimo.
Para saber mais
Estudos de Fethi e Ferah Calisir e de Keiningham, Cooil, Andreassen e Aksoyquestionando a metodologia do NPS.
Os modelos do American Customer Satisfaction Index e do Nowergian Customer Satisfaction Barometer, alguns dos mais sofisticados sobre satisfação.
Na ILUMEO, trabalhamos com modelos como estes para proporcionar um olhar sobre a experiência do consumidor efetivamente embasado e com planos de otimização acionáveis.
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