Com investimentos publicitários que batem mais de 130 bilhões, é natural que os pré-testes de campanha sejam cada vez mais presentes. As marcas precisam ter segurança de que suas comunicações estão acertando o alvo e o método mais utilizado nos pré-testes é o grupo de discussão.
Neste contexto, todas as atenções se voltam para uma figura: o moderador, que se tornou um dos mais importantes critérios de escolha para um pré-teste. Outro critério largamente discutido é o estímulo. Qual o melhor formato? Quanta produção é necessária para que ele seja ideal? Como eliminar o viés?
É importante ter um bom moderador e um bom estímulo? Claro. Mas, isso está longe de ser suficiente. O que deve ser muito mais debatido são os métodos e critérios de execução e interpretação dos resultados.
Critério significa embasamento teórico. As teorias mais consagradas mostram que há 4 dimensões que precisam ser levadas em consideração esse tipo de estudo:
É importante ter um bom moderador e um bom estímulo? Claro. Mas, isso está longe de ser suficiente. O que deve ser muito mais debatido são os métodos e critérios de execução e interpretação dos resultados.
Critério significa embasamento teórico. As teorias mais consagradas mostram que há 4 dimensões que precisam ser levadas em consideração esse tipo de estudo:
estudo de Fred Heichheld. A proposta do NPS é de ser “The Ultimate Question”, ou seja, propõe explicar a satisfação do consumidor com marcas e produtos com somente uma única questão:
1. ATENÇÃO
Será que as pessoas prestarão atenção na minha campanha?
Nível de atenção está relacionado com memória de curto prazo, nos efeitos de primazia e recência, ou seja, as pessoas lembram mais do início e do fim das experiências. A atenção das pessoas pode ser medidas com ferramentas como eye tracking, pouco usadas no Brasil, mas muito difundidas no exterior.
2. EXPRESSÃO
Qual emoção a peça realmente transmite?
Paul Ekman ensina que existem seis emoções inatas ao homem, que já nascem conosco: alegria, surpresa, medo, raiva, tristeza e nojo [qualquer semelhança com DivertidaMente não é mera coincidência]. São inatas porque têm [a] um local específico de processamento no cérebro, [b] porque relação com a evolução do homem e [c] porque têm músculos faciais específicos que permitem com que outras pessoas identifiquem tais emoções. Uma boa análise de pré-teste precisa levar isso em conta isso na momento de fazer a análise.
Paralelo entre as emoções inatas do ser humano com os personagens do filme DivertidaMente
3. REAÇÃO
É possível fugir do efeito manada (todo concordarem com o primeiro que fala)?
Priming Effect é a teoria a partir da qual a psicologia mais se aproxima de respostas sobre o efeito de recepção de estímulos de comunicação. Priming é um viés de processamento automático (não-racionalizado) que afeta o modo como percebemos, julgamos e nos comportamos. Portanto, mesmo em grupo, precisa haver um momento em que se colhe as primeiras reações das pessoas de forma individualizada, e como ela ancora a continuidade das discussões.
4. RACIONALIZAÇÃO
Como interpretar o que é discutido depois da primeira impressão?
Essa é a etapa mais comum, que se vê em qualquer grupo, em que se esmiúça a opinião das pessoas. Porém, é importante entender que racionalização que faz sentido se dá com a influência dos elementos anteriores (primazia e recência, priming effect, emoções despertadas) e com a memória associativa com experiências anteriores.
Utilizando essas teorias como suporte em conjunto de um método de pré-teste adequado, evita-se o misguidance, a orientação imprecisa que pode vir pelo viés do moderador ou por se inferir causalidade entre frases soltas dos consumidores. Estes são alguns dos motivos pelos quais devemos repensar a maneira como testamos nossas campanhas.
Grandes empresas utilizam o NPS com o entendimento de que a recomendação e a lealdade são sempre consequência da satisfação. Mas isso é apenas uma meia verdade.
Para saber mais
Livro de Paul Ekman sobre a relação das emoções com as expressões faciais e o estudo de GM Fitzsimmons sobre efeito Priming.
Tese de mestrado do Diego Senise, diretor da ILUMEO e estudo belga sobre a evolução de de métodos de Pré-teste.
