Análise de dados e análise comportamental são componentes centrais da estratégia de negócios da Disney. O case serve de inspiração sobre uma cultura realmente data-driven.
Os parques temáticos da Disney World utilizam análise de dados para criar uma experiência melhor e mais personalizada para seus clientes. Durante uma visita, muitos dados são coletados. Essa mineração de dados permite à Disney entender o comportamento passado e apresentar ofertas personalizadas por meio de análises preditivas.
Segundo Rodney Anderson, programador e idealizador do site Everything Computer Science, esse tipo de abordagem é chamada de análise comportamental. Ele cita a definição da Investopedia:
“Análise comportamental é uma área da análise de dados focada em fornecer insights sobre as ações das pessoas. Ela é usada em comércio eletrônico, jogos, mídias sociais e outros aplicativos para identificar oportunidades de otimização para obter resultados de negócios específicos.”
Antigamente, ao planejar uma viagem para a Disney World, o turista precisava reservar a viagem, encontrar um hotel e comprar ingressos – tudo separadamente. Então, os ingressos tinham que ser impressos e levados para o parque todos os dias. Uma vez no parque, o turista precisava achar um mapa, planejar o dia e descobrir como encontrar todas as atrações. Quando chegasse ao lugar desejado, teria que enfrentar uma longa fila até a atração.
Agora, o aplicativo My Disney Experience inclui itinerários personalizados e mapas digitais no telefone, a pulseira MagicBand serve como ingresso e chave de hotel, e as filas chegam a zero por meio de reservas e do FastPass+. Todos esses projetos estão debaixo do guarda-chuva da iniciativa MyMagic+, que passou a implementar uma série de tecnologias nos parques, além de coletar uma quantidade massiva de dados.
Não à toa, nomes importantes de grandes empresas de tecnologia são membros do conselho da Disney. Alguns deles são: Jack Dorsey (fundador do Twitter), Sheryl Sanberg (COO do Facebook) e John Chen (CEO da Blackberry). Isso dá a entender que a gigante do entretenimento tem a pretensão de continuar investindo em big data e machine learning como recursos para maximizar a experiência do cliente.
Robert Iger, presidente e CEO da Walt Disney Company, afirmou que o projeto de análise de call center da Disney se pagou 10 vezes mais no primeiro ano de operação. Além disso, ele também já afirmou que a análise de dados “melhorou a precisão do gerenciamento de recursos humanos nos parques em 20%”.
MagicBand
Em 2013, a Disney World introduziu a pulseira MagicBand, uma iniciativa que ajudou a empresa a acomodar 3.000 visitantes diários a mais. A pulseira facilita a experiência do turista, mas, mais do que isso, é um sistema de big data que recebeu um investimento de um bilhão de dólares.
As pulseiras são à prova de água e personalizáveis. O usuário pode alterar cor, tema, adicionar acessórios e seu nome. Elas utilizam uma tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID) de curto alcance e um transmissor de 2,4 GHz que rastreia a localização enquanto o visitante estiver dentro do parque.
Alguns dos recursos da pulseira são:
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Entrar no parque
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Desbloquear quartos de hotel
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Acesso prioritário às atrações (FastPass+)
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Realizar pagamentos em lojas e restaurantes da Disney
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Ser reconhecido pelos personagens da Disney
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Vincular a conta do Disney Memory Maker ou do PhotoPass
Assim, as pulseiras transmitem informações sobre onde os turistas passam o tempo. A quantidade de informações que podem ser coletadas é preciosa. As pulseiras permitem à Disney saber onde, quando e o que foi consumido, além do quanto foi gasto.
Esses dados também informam à Disney quais passeios foram percorridos nas seleções FastPass+, que horas o visitante chegou e saiu do parque, que horas saiu e voltou do resort da Disney, se foi ao parque naquele dia ou não, quando e onde tirou uma foto com os personagens da Disney, além de quando, o quê, onde e por quanto comprou uma lembrança.
A experiência – chamada pela empresa de “sem atritos” – começa assim que os visitantes chegam ao aeroporto. Se eles se inscreveram no Magical Express, tudo o que precisam fazer é mostrar a MagicBand antes de embarcar no ônibus para o resort da Disney. A bagagem etiquetada é enviada automaticamente do aeroporto para o quarto no resort.
Os hóspedes não precisam esperar longas filas no aeroporto, tentar encontrar um táxi, Uber ou Lyft até o hotel, aguardar na fila para fazer o check-in e depois levar a bagagem para o quarto. Está tudo resolvido com os dados transmitidos pela pulseira.
FastPass+
Um dos maiores desafios dos parques da Disney (e de todos os parques de diversões) é como reduzir o tempo de espera por uma atração. Isso é um problema porque pessoas em uma fila não estão gastando dinheiro com outras coisas no parque, como compras ou comida.
Os visitantes que usam a ferramenta online Fastpass+ agora podem reservar eventos de entretenimento, reservar acesso a três atrações ou reservar encontros com personagens da Disney. Dessa maneira, os turistas não só conseguem ignorar as filas, mas também obter um itinerário personalizado que mapeia a melhor rota para cada atração. Os convidados não perdem mais tempo tentando descobrir onde está algo – tudo é feito automaticamente.
Esse nível de personalização atua como ponto de partida para manter a Disney um passo à frente das necessidades do cliente. À medida que cada convidado passa a MagicBand em uma atração por causa do sistema FastPass+, informações importantes são transferidas em tempo real para a equipe de operações.
Isso permite que decisões muito importantes sejam tomadas, como o aumento de funcionários ou o incentivo de visitantes para uma atração diferente. Esse redirecionamento de visitantes permite um aproveitamento mais eficiente do parque e aumenta a entrega de excelência no serviço para o cliente.
Machine learning
A Disney usa machine learning para ajudar visitantes a desenvolver itinerários e minimizar o tempo de espera nas filas. Os algoritmos ajudam a prever momentos importantes, como onde e quando uma família sentará durante sua reserva para o jantar. Os centros de controle da Disney podem notificar a equipe da cozinha para adiantar as refeições que a família encomendou no início do dia. Machine learning ajuda reduzir o tempo ocioso e maximizar o tempo que os visitantes têm para fazer compras nos parques.
Algoritmos avançados ajudam a planejar melhor a alocação de recursos. Com atualizações contínuas, os operadores do parque podem alocar melhor os 80.000 funcionários nos 240.000 turnos semanais. Esses algoritmos ajudam a Disney a prever e gerenciar ativamente as demandas por figurinos e lavagem de roupas. A empresa também usa modelos de preços dinâmicos para equiparar a demanda com a capacidade do parque ao longo do ano.
Depois da viagem
Com todas essas informações sobre os convidados, a Disney pode enviar e-mails personalizados um ou dois meses após a sua visita para oferecer incentivos para a volta.
Se os dados coletados mostram que o visitante realizou um número elevado de refeições nos parques, a Disney poderia enviar uma recomendação para o Plano de Refeições sem custo adicional. Caso o turista tenha utilizado muito o FastPass+, talvez a empresa pudesse enviar uma seleção adicional do passe por dia.
Talvez o visitante tenha tentado fazer reservas em um determinado restaurante, mas ele estava fechado. A Disney poderia oferecer uma reserva de jantar para a próxima visita. Se a família comprou determinado tipo de broche, talvez a Disney possa oferecer uma edição limitada no próximo retorno.
As possibilidades são infinitas diante de uma coleta tão massiva de dados. Mesmo quem ainda não está preparado para investir um bilhão de dólares em tecnologia pode se inspirar e tirar aprendizados dessa verdadeira cultura data-driven.
