Grandes empresas de tecnologia estão investindo em ferramentas de neurociência para obter respostas sobre comportamento do consumidor. O assunto gera polêmicas a respeito dos riscos para privacidade, mas apresenta interessantes potenciais para pesquisa de mercado.
Ganhou notoriedade da mídia, recentemente, um estudo financiado pelo Facebook com o objetivo de desenvolver um dispositivo capaz de ler a mente humana. Mais especificamente, pesquisadores da Universidade da Califórnia em São Francisco estão desenvolvendo “decodificadores de fala” que conseguem adivinhar o que as pessoas querem dizer a partir de seus sinais cerebrais.
O Facebook afirma que o objetivo do financiamento é criar um equipamento que permita ao usuário – inclusive pessoas com dificuldades de fala ou motoras – controlar a música ou interagir na realidade virtual a partir de comandos enviados pelo cérebro.
O projeto causa polêmica, pois existe debate a respeito dos riscos de privacidade em relação a maneira como dados cerebrais são coletados, armazenados e utilizados. No entanto, o Facebook não é a única grande empresa de tecnologia debruçada sobre as possibilidades de leitura da mente.
O portal de notícias Axios traçou um panorama sobre o cenário das empresas de pesquisa de mercado que submetem indivíduos a exames cerebrais com o intuito de investigar os mecanismos que desencadeiam conexões emocionais e afetam o comportamento.
A partir de ferramentas da neurociência, as empresas buscam explorar a mente das pessoas com o objetivo de exercer uma influência mais forte sobre suas decisões.
Segundo o Axios, no momento há cerca de duas dúzias de empresas de pesquisa de mercado que buscam a leitura do cérebro como um caminho para atrair a atenção dos anunciantes. A ideia é direcionar os usuários a fazer ou comprar algo de maneira mais eficaz.
Como funciona
Testes cerebrais como Eletroencefalografia (EEG) permitem com que os pesquisadores vejam como o cérebro das pessoas reage, segundo a segundo, à experiências como assistir a um anúncio de TV, rolar um aplicativo ou abrir uma garrafa de refrigerante.
Os eletrodos monitoram a atividade dos neurônios em várias partes do cérebro, câmeras observam movimentos dos olhos e microexpressões, e sensores da pele percebem mudanças na freqüência cardíaca e no esforço mental.
Assim, os pesquisadores procuram sinais de ligação emocional, ativação de memória e atenção ativa –, analisam como esses sinais variam ao longo de uma experiência e se mudam quando um consumidor interage com um anúncio ou produto.
“É a combinação de emoção e memória que é realmente poderosa para indicar se essa experiência terá um impacto no comportamento futuro – o que, no fim das contas, é o que mais interessa”, diz Bradley Vines, diretor de neurociência da Nielsen, uma das empresas que conduzem esse tipo de pesquisa de mercado.
Antecedentes
Essa técnica demorou um pouco para se firmar no mundo do marketing. Somente nos últimos 50 anos, depois que a Nielsen comprou uma empresa chamada NeuroFocus, a neurociência do consumidor avançou em direção ao mainstream, diz Ming Hsu, professor de marketing da Universidade da Califórnia em Berkeley.
A eficácia desse tipo de tecnologia é debatida desde que ela existe. Em geral, a controvérsia gira em torno das suposições sobre as quais as análises são construídas, mas, recentemente, a aceitação tem sido mais ampla.
Alguns clientes da Nielsen nesse tipo de abordagem são Time Warner e New Balance. Há start-ups que estão adotando métodos avançados de teste, como a Spark Neuro, e o mencionado Facebook tem um time de neurocientistas que trabalha em um centro de “ciência de marketing”.
O professor Ming Hsu afirma que as táticas de influência dos anunciantes são ainda opacas. Porém, ele acredita que testes podem revelar os efeitos dessas técnicas e regulamentá-las. Ele diz: “Se podemos medir, podemos regulamentar, tal como acontece com carbono ou poluição”.
Embora os riscos de privacidade devam ser inevitavelmente regulamentados, a utilização de ferramentas como o EEG apresenta um dos interessantes caminhos que a tecnologia apresenta para a pesquisa de mercado.
