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title: "Vídeo: Falhas na mensuração de ROI têm origem em premissas, não em algoritmos"
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author: Luisa Petry
published: 2026-08-20T18:38:03Z
modified: 2026-08-24T16:39:33Z
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# Vídeo: Falhas na mensuração de ROI têm origem em premissas, não em algoritmos

A frustração com modelos de mensuração de resultados no marketing, como o Marketing Mix Modeling (MMM) ou o cálculo de Retorno sobre Investimento (ROI), raramente decorre de falhas técnicas na construção de modelos estatísticos. Quando uma análise desse tipo falha em entregar respostas precisas, a origem do problema quase sempre está nas premissas adotadas e no desalinhamento prévio entre os envolvidos na avaliação.

Essa percepção surge a partir de estudos proativos desenvolvidos sobre o impacto de experiências de marca (brand experience) e patrocínios esportivos. A prática com projetos de inteligência e análise mostra que a etapa puramente quantitativa, como a aplicação de algoritmos e a execução de regressões, costuma estar correta do ponto de vista matemático. O erro se consolida antes mesmo da coleta de dados, na definição teórica do que está sendo mensurado.

Para evitar diagnósticos incorretos, o processo de avaliação de resultados exige um trabalho prévio de assessment e diagnóstico com o cliente. O objetivo dessa fase inicial é estruturar e apresentar um framework metodológico claro, garantindo que todas as áreas da empresa estejam alinhadas e concordem com a forma correta de mensurar o desempenho a partir daquele momento.

A consolidação desse modelo único garante que as métricas sejam aplicadas de maneira contínua e padronizada. “Se a sua mensuração de resultado como um todo não funcionou, se deu errado por algum motivo, muito provavelmente não é por conta do algoritmo, é por conta de premissas”, destaca Gabriel Morini, Head of Business Development da ILUMEO, ao explicar a dinâmica dos projetos.

A abordagem de trabalho prioriza a metodologia conhecida como strategy to metrics. Por esse conceito, a prioridade absoluta de qualquer projeto de dados deve ser o entendimento dos desafios operacionais, da estratégia e dos objetivos de negócio da empresa. Apenas após essa etapa de alinhamento executivo e estratégico é que a equipe analítica deve se debruçar sobre os números.

A atuação da ILUMEO reforça que a eficiência na mensuração de retornos sobre marca e eventos não depende do aumento da complexidade computacional, mas do rigor na construção das premissas que orientam a análise.

 

Gabriel Morini é Sócio e Head of Business Development da ILUMEO e especialista em Branding, CRM e planejamento estratégico.